云氢品牌定位刘彧:从定位的角度如何理解巴奴
发布时间:2020-09-09 20:54

  云氢品牌定位刘彧:从定位的角度如何理解巴奴的成功?“6月1日,巴奴第五十家直营店北京开业,这是巴奴真正意义上走向全国知名火锅品牌极为重要的一步,河南餐饮企业如果能够准确理解巴奴的成功并能自

  “6月1日,巴奴第五十家直营店北京开业,这是巴奴真正意义上走向全国知名火锅品牌极为重要的一步,河南餐饮企业如果能够准确理解巴奴的成功并能自觉意识的进行品牌定位修正和实践,河南将会诞生更多的巴奴,这必将推动河南餐饮企业整体的发展,进而影响河南经济的转型。这是从定位的角度解读巴奴最大的意义。”云氢品牌定位咨询创始人刘彧对话凤凰网河南如此谈到。

  刘彧:作为一个从河南起步的火锅品牌,历时16年的发展,能够成长为一个拥有50家直营店的大型知名餐饮企业,对于餐饮同行而言是成功逆袭的代表。

  河南在火锅这个品类方面没有任何的资源优势(好的辣椒、花椒、火锅炒料的技艺、吃火锅的消费者基数和饮食习惯等)和认知优势,在中国人的心智中,火锅应当归于四川和重庆,消费者自然而然要认为四川和重庆的火锅品牌理应做的最好。巴奴能在河南餐饮界和全国火锅行业成就今天的地位和品牌影响力,的确是一件十分了不起的事情。巴奴能够作为河南餐饮企业的代表和名片,为河南餐饮的发展,为火锅品类的繁荣做出了巨大的贡献。但巴奴的意义,我认为应该远不止如此。

  通过对巴奴的分析我们要解答几个问题:在郑州,火锅作为一个不具备先天消费优势的品类是怎么会成为消费者的餐饮首选,使得巴奴在郑州一城高达20家门店?巴奴曾经也一度在郑州市场与海底捞的竞争中无法取得突破,那又是通过什么样的战略获得了长效的竞争力?巴奴虽然在门店数目上还与海底捞存在差距,但是却能实现净利润率超越海底捞,这是如何做到的?在我看来,巴奴最大的意义不在于为河南餐饮增加了一个知名企业,也不在于打造了一个消费者喜爱的火锅品牌,最重要的意义在于巴奴通过自身的实践,对定位的实践,为河南餐饮企业、河南企业提供一个定位实践的商业竞争案例。我们通过巴奴可以感知到品牌定位在企业经营中发挥的作用。河南餐饮企业如果能够准确理解巴奴的成功并能自觉意识的进行品牌定位修正和实践,河南将会诞生更多的“巴奴”,这必将推动河南餐饮企业整体的发展,进而影响河南经济的转型。这是对巴奴进行解读最大的意义。

  刘彧:定位的理论就是讲针对竞争对手确立领先优势位置。巴奴2001年起步于安阳,成名于郑州,这在12年之后了。从巴奴08年进入郑州,将近有4年的时间都处于一种试图向当时的领导品牌海底捞挑战,而又不知其方向在哪里的状态。海底捞通过聚焦服务获得了市场的绝对领导地位,这对于后来者起到了示范性的作用。跟随者必将认为这条路是正确的,成功的。所以,巴奴自发意识的向领导品牌学习也就是一种很容易理解的现象了,我们在专业上称之为标杆法,对标行业的领导品牌。

  如果标杆法是解决当下企业竞争之路,那么为什么巴奴仍然不能获得应有的品牌竞争力,反而使得海底捞的品牌感召力越来越强?这里面有两个问题:第一,一旦有品牌在顾客的心智中注册完成,的任何品牌试图再夺取这一定位都几乎不可能完成。因为心智规律遵循领先定律和专有定律。对于同一定位只有一个品牌拥有,认知上谁先拥有定位,这一定位就归谁。历史上有一个相似的商业案例就是汽车行业奔驰与宝马的竞争,奔驰在消费者的心智中占据着:移动的沙发尊贵的定位,宝马一直试图替代奔驰的位置,着力发展宽大舒适的豪华车,但是消费者并不买单。到了60年代前后,宝马已经无以为继,已到要卖给奔驰才能存活的处境,因为多种原因,宝马出售没有成功。最终却是通过聚焦终极驾驶机器这一定位重回汽车行业一流品牌的。除非领先品牌放弃自己的定位,否则后来者没有机会取代。第二:巴奴对海底捞服务的学习,将使得更多消费者认识到服务才是选择吃火锅最为重要的考虑因素,否则的话、为什么大家都在努力的做服务?那既然是要最关注服务,那当然还是海底捞。这又回到了对领导品牌的选择问题上。巴奴本质上是在为海底捞教育顾客而已,所以无论其服务做的多好,都没有意义。对领导品牌的学习效仿,会使得顾客更加认识到领导品牌倡导的价值定位是最有意义的,除了成就领导者以外,模仿者将不具备任何竞争力,只能沦为二流、三流品牌。从巴奴这一阶段的发展我们可以看出,如果企业没有通过过定位在战略上思考清楚对于顾客的价值,即企业存在的意义。用于提高企业内部的运营效率的资源投入可能会被完全浪费掉。巴奴向海底捞学习服务的培训成本、BOB食材上多样满足产生的采购成本、损耗成本等等,再伟大的个人和企业都经不起在错误的方向上折腾!马云讲的选择大于努力是同一个道理。

  在消费者心智中,服务最好的火锅资质已经颁发给海底捞了,它就具有了合法性,的品牌再也无法从顾客那里获得合法性,消费者的心智就把巴奴堵死了,这条路就无法走通。在我看来,根本不是海底捞的服务你学不会,而是海底捞的定位你夺不走。当年,如果巴奴继续沿着服务这条路走下去,没有提出毛肚火锅这一定位,很难想象它今天的处境。

  刘彧:杜中兵先生亲口讲过一句话:在毛肚火锅这条“赛道”上,巴奴率先推出了毛肚火锅,并走在了“赛道”的最前列。如果我们能从定位的角度真正理解这句话,就理解了毛肚火锅成功的必然和原理。从定位的角度,这句话我们要从三个方面来解读:第一:首先是选赛道,也就是选品类或者细分品类:狗不理对应什么?包子。全聚德对应什么?烤鸭。东来顺对应什么?涮羊肉。消费者的选择是先品类而后品牌。没有繁荣的品类,就没有强大的品牌。

  在巴奴提出毛肚火锅之一定位之前,火锅的市场细分已经很明显了,消费者会自然地认为,牛羊肉最好的火锅出自内蒙,包括东来顺的羊也是选用内蒙锡林郭勒盟。麻辣火锅出自四年重庆;现切牛肉火锅出自潮汕,地域心智认知明显,如果品牌不是来自当地,消费者会认为其不专业,如果有当地的领导品牌进入市场,原有品牌很有可能一下就失去了多年努力建立起来的定位。而且这些方向都有领导品牌,巴奴在这些方向上发力也很大可能不能获得今天的成就。那么为什么毛肚火锅可以成功?有三方面原因,首先,毛肚没有明显的地域心智认知,任何一个地方都有可能做出好毛肚,这是先决条件。其次,市场的营销、商业的竞争不存在客观现实,只存在顾客的认知。毛肚有多少火锅店提供都不重要,重要的是谁首先在顾客的心智中拥有这一认知,巴奴的幸运之处就在于它提出毛肚火锅之前,这一赛道还没有品牌占据。商战的本质是认知之战而非产品之战。再者,毛肚作为一个单品品类,相对于的火锅菜品具有更高的价格,甚至是最高的,这就使得聚焦于这一点单品不显低端,满足主流消费人群的消费需求,而且给企业留有足够的利润空间,可以保障良好的赢利能力。这就为企业改善产品、服务,提高员工收入水平,企业的扩张提供了保障。如果巴奴当年选择了鸭肠、脑花等低附加值非主流的品类很有可能走上不归路。有一些品类有明显的区域性,这是成百上千年的饮食习惯决定的,永远没有走向全国市场的机会。为了实现这一定位,巴奴也必须做相应的资源投入,以定位引领战略。巴奴在创立之初,就已经建设完备的后台供应链,在重庆设立加工研发场地,工艺处理技术也由重庆当地的师傅来把握,这就从多方面围绕定位,进行资源投入。进而保证了毛肚的纯正口味,符合毛肚火锅开创者的定位。

  海底捞聚焦服务,巴奴聚焦毛肚,这就开创了一条新的赛道。那巴奴是如何走到了赛道的最前面的?这就是第三个方面。如果海底捞早年没有进入郑州市场,如果海底捞没有在顾客的心智中开创了服务最好的火锅这一定位,进面成功领导品牌。巴奴有没有可能在如此短的时间就能在郑州开创毛肚火锅的定位?在我看来可能性不大,那很有可能是一个漫长的过程。正因为海底捞的存在,巴奴那句服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是的品牌口号,对于消费者才有了意义。因为海底捞品牌领导者的存在,才使得巴奴以挑战者的品牌形象存在,消费者往往会认为向第一名挑战的是第二名,巴奴可以一跃成为郑州消费者火锅选择的第二品牌。在同一品类市场,有两个品牌的竞争将会繁荣整个品类,没有百事可口,可口可乐未必是全球最有价值的品牌,没有王老吉加多宝凉茶大战,凉茶品类很有可能止步百亿,而今天市场规模却有500亿。海底捞作为领导者的存在,巴奴作为挑战者的努力无疑使得火锅这一品类明显要比餐饮品类更受关注。我们也可以回忆下在过去的多年中郑州餐饮行业除了火锅品类有海底捞巴奴这样精彩的竞争外,还有哪个品类有这样的情景?这就能够解决火锅与烩面、川菜、湘菜、杭帮菜、粤菜之类的品类竞争。巴奴作为毛肚火锅的开创者,自然就走到了赛道的最前列。这就解释了为什么在一个火锅没有先天消费优势的郑州,巴奴可以做到开设20家直营店,也解释了巴奴在与海底捞的竞争中如何获得了长效的品牌竞争力。

  刘彧:定位不仅是解决了企业为什么而存在的问题,解决了企业与竞争品牌的竞争关系,而且还将指引企业的运营,这将极大的提高企业的运营效率和避免不必要的资源投入。有了定位,就有了方向,企业就可以自觉意识的调配企业资源,哪里应该多投入,哪里应该少投入或者不投入。巴奴是火锅肉品选择是最少的,而且同一种肉品不超过两个选项,这就保障了巴奴有足够的精力来专注于提供最好的毛肚产品,因为巴奴的定位是毛肚火锅,所以它自然也应当聚焦于此。产品过度的分散只会使得消费者认知混乱。规模化运营效率的提升将带来整体运营成本的下降,巴奴无论是采购、物流、管理、营销成本,还是管控优势都将领先于竞争对手,就毛肚这一单品而言,巴奴也可以获得最高定价权,这就是消费者对于领导品牌的价值认同。试问哪家的包子的价格能超过狗不理、哪家的烤鸭的价格能超过全聚德。当然了,它也必须要这样做,如果大家发现所有火锅店的毛肚价格没有差异就会疑问:巴奴毛肚比所有的都好,怎么会一个价格?这时候消费者会怀疑你的定位。这就解释了巴奴虽然在门店数目上还与海底捞存在差距,但是却能实现净利润率超越海底捞。

  刘彧:巴奴历经16年的发展能取得今天这样的成绩,在单店这么大的一个规模下,拥有50家直营店,就餐饮行业而言可以说是相当成功了。但从杜中兵的格局来看,我想巴奴想要成就的可能远不止于此,中国火锅第一品牌也未尝不可。毛肚火锅这一定位能否具备这样的一个高度和势能?巴奴能否最终在全国消费者的心智中完成毛肚火锅的定位注册?我们还要再看。巴奴进军北京市场这只完成了物理形态的转移,这仅仅是第一步。对于巴奴最大的挑战是完成意识形态上的转移,就是把在郑州消费者心智中形成的毛肚火锅的定位同样移植到北京消费者、全国消费者的心智中,这是最重要的一步。首先,巴奴有一个优势,就是它没有区域心智认知的标签。巴奴不是河南火锅或者郑州火锅,这就使得它不同于小龙坎、大龙焱,也不同于全聚德、楼外楼,更接近于西贝、外婆家、海底捞。区域心智认知明显的品牌很难走去区域,越明显的越难走出,定位在消费者的心智中一旦形成,就拒绝改变。全聚德全国开店,结果又被打回原形,而且还大大影响了全聚德在消费者去北京必吃烤鸭的形象,小龙坎、大龙焱一出成都就再难见到火爆的排队场面,消费者可以专程去北京吃一次全聚德烤鸭,去天津吃一回狗不理包子,但是消费者要求企业不要走出区域。

  没有明显区域心智认知的巴奴具备了开拓全国市场的先决条件,但同样面临着巨大的挑战,最主要有两个方面:第一,巴奴从聚焦毛肚火锅之后,先后提出了三个不同的品牌口号:服务不是巴的特色,毛肚和菌汤才是;更好的火锅,当然排队的人更多;深入原产地,精选好食材。除了第一个外,二、三均未聚焦毛肚火锅这一定位。今天来看好像没有问题,其实不然,如果巴奴不是通过第一个这样的明确定位建立起自己毛肚火锅开创者的地位,没有这个前提,第二、三个自夸式的品牌口号对于消息者而言毫无意义,因为有了这样一个领导者的定位和势能在,巴奴提出了更多的价值承诺消费者也能接受,因为对消费者,领导者品牌就是要担负起提供最好产品的责任。

  在我看来,巴奴想在全国范围内成就毛肚火锅品类的主流地位,其主要竞争对手已不再是海底捞了,它亟需重新定位自己的竞争对手。巴奴的三句品牌口号都显的不足最主要的原因是其都没有围绕定位提出自己的价值承诺,没有信任状,换句话说就是巴奴没有给出消费者为什么我的毛肚做的最好,应该是首选品牌的理由。在我看来,巴奴首创蛋白酶嫩化取代火碱发制毛肚和溯源新西兰毛肚,是其最具价值的信任状,应该及早的呈现给消费者。这样的信任状绝不能仅停留在企业表达情怀的软文上,必须要像瓜子二手车直卖网“没有中间商赚差价”一样用来直面消费者,如果巴奴不去提出,早晚会有的火锅品牌提出,这是领导品牌应该做的事,到时候,消费者会重新考虑谁才是真正的领导者。其次,这样的信任状可以为巴奴在未来市场公关中提供大量的素材,是成功完成定位注册极为重要的战略。最后,尽快的树立起消费者新西兰毛肚更优质的认知,将有效的阻挡重庆火锅品牌在未来,提出正宗毛肚的定位以发起的挑战,巴奴的品牌故事讲的就是毛肚起于重庆,最正宗的毛肚火锅理应来自那里,但是巴奴却是河南这样一个不产火锅的省份,心智认知上处于劣势。第二大挑战是毛肚火锅这一细分品类在全国的火锅市场上还不能算上一个主流的细分品类,竞争者品牌和跟随者品牌没有竞争力,没有知名度,这就导致了巴奴一枝独秀的状态。短期来看,对巴奴独占这一细分品类有好处,但从长期来看,这将不利于这一细分品类的繁荣发展,于巴奴而言并非好事。巴奴战略上应该从发展品牌向发展品类进行侧重,建立消费者毛肚是火锅首选的消费认知,吃火锅就是吃毛肚!当然,这需要很大的格局,能不能进行行业标准的建立,能不能进行技术的共享,能不能在采购上给予支持,这些都需要巴奴来做解决。

  刘彧:巴奴通过自身对定位的实践,实现从小到大、从分散到聚焦、从跟随者到领导者、从无效投入到高效产出,为河南餐饮企业、河南企业提供了一个生动的可见的商业竞争教课书案例。哲学家李泽厚有言:只有你理解并解释了自己的存在,你才真的存在。对于河南餐饮企业、河南企业而言正能参照巴奴的发展来审视自已,是否存在?如何存在?

  没有定位,只有混沌。在今天的商业竞争中,一定程度上就可以说:定位就是一切,定位就是企业本身,它将指导企业经营的方方面面。企业也只有在顾客的心智中找到了自己独一无二的定位,才有了存在的价值,这是巴奴于河南企业最大的启示。

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